英国反垄断机构将再次调查谷歌广告行为

英国反垄断机构将再次调查谷歌广告行为

英国反垄断机构将再次调查谷歌广告行为，今年早些时候，欧盟和CMA对谷歌和Facebook母公司Meta都展开了单独调查。英国反垄断机构将再次调查谷歌广告行为。

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英国竞争监管机构周四启动了对谷歌广告行为的第二次调查，称这家科技巨头的行为可能会扭曲竞争，谷歌在“非法”地偏爱自己的服务。

据报道，2022年3月11日，英国竞争和市场管理局 (CMA)与欧盟反垄断监管机构宣布对谷歌和Facebook母公司Meta之前达成的一项在线展示广告服务交易“绝地蓝”（Jedi Blue）展开调查，以评估该交易是否违反了欧盟的公平竞争法规。本次调查与对“绝地蓝”的调查有关。

CMA首席执行官Andrea Coscelli在一份声明中表示：“我们担心谷歌可能会利用其在广告技术领域的地位来支持自己的服务，从而损害其竞争对手、客户以及最终消费者的利益。”

2019年，欧盟反垄断监管机构因谷歌在“在线搜索广告领域阻碍竞争对手公平竞争”而对其处以14.9亿欧元 (约合107亿人民币) 的罚款，近日谷歌敦促欧洲第二高等法院对这一罚款进行驳回。

当前，世界各国政府都在加强对美国科技巨头的监管，并对它们的市场地位进行了多项调查。去年，CMA 还创建了一个专门的数字市场部门度，以防止谷歌和 Facebook 利用其主导地位排挤小公司，使用户处于不利地位。

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近段时间，海外反垄断监管机构频频对谷歌的'数字广告业务施压。5月26日，英国竞争与市场管理局（CMA）表示，将对谷歌数字广告业务开展第二次调查。

今年早些时候，欧盟和CMA对谷歌和Facebook母公司Meta都展开了单独调查。因为这两家公司于2018年达成的“Jedi Blue”协议，涉嫌操纵数字广告拍卖和非法定价。

最新通报显示，CMA认为谷歌在广告技术中介的各个层面都拥有强大的地位，可以向出版商和广告商收取费用。因此，CMA将侧重于评估谷歌是否存在扭曲竞争的行为。

广告技术中介，也称“广告技术堆栈” （ad tech stack），是一组复杂的服务，可促进出版商、在线报纸和其他内容提供商等卖家，和广告商等买家之间的在线广告空间销售。

官方数据显示，2019年英国广告商在此类数字广告的花费约为18 亿英镑。

据悉，CMA将调查谷歌在广告服务链条的三个重要环节扮演何种角色。这三个环节分别为需求方平台、广告交易所和发布商广告服务器。

此番调查将指向——谷歌是否限制自家广告与第三方广告服务器之间的互操作性；以及谷歌是否通过合同形式将“捆绑”相应服务，以此偏袒自家服务并削弱竞争对手等等。

CMA局长Andrea Coscelli表示，“我们担心谷歌可能会利用其在广告技术领域的地位来支持自己的服务，从而损害其竞争对手、客户以及最终消费者的利益。这对于每天享受在线访问大量免费信息的数百万人来说，是不利的。”

Andrea Coscelli称，广告技术领域的竞争减弱可能会减少出版商的广告收入。受此影响，出版商可能被迫降低内容质量以削减成本，或给内容设置付费墙。此外，这还可能增加广告商成本，最后增加成本会导致更高的广告商品或服务价格。

“至关重要的是，我们必须继续审查影响我们生活的科技公司的行为，并确保为整个英国的人们和企业带来最佳结果。”Andrea Coscelli说道。

对于这一最新调查，谷歌称还没有看到CMA完整投诉，因此无法详细回应。

但谷歌也表示，谷歌和许多竞争对手的广告工具都在帮助网站和应用程序资助他们的内容，并帮助各种规模的企业有效地接触到客户。其中，仅谷歌的广告工具就为英国70多万家企业提供了约550亿英镑的经济活动。

“当出版商选择使用我们的广告服务时，他们会保留大部分收入。我们将继续与CMA合作，回答他们的问题，并分享我们的系统如何工作的细节。”谷歌方面回应道。

值得一提的是，5月19日，美国参议员Mike Lee领衔提出《数字领域的竞争和透明度广告法案》（CTDA），剑指谷歌数字广告业务。

据悉，对于每年交易达到200亿美元的大中型数字广告公司，这项法案将限制他们同时参与数字广告的多个流程。此外，法案还将要求每年处理超过50亿美元交易的较小广告公司遵守新规，以客户最大利益行事，并实现广告定价透明。

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英国反垄断监管机构“竞争与市场管理局”（CMA）周四对谷歌的广告业务展开了第二项反垄断调查，称谷歌可能扭曲了竞争，非法偏袒自家服务。

早在今年3月，CMA与欧盟反垄断监管机构就宣布对谷歌和Facebook母公司Meta之前达成的一项在线展示广告服务交易“绝地蓝”（Jedi Blue）展开调查，以评估该交易是否违反了欧盟的公平竞争法规。

这也是谷歌一周内，受到的第二轮反垄断冲击。北京时间5月20日早间消息，美国参议院两党联合小组提出一项新法案，直指数字广告。作为数字广告巨无霸的谷歌，或面临分拆线上广告业务。

谷歌的广告业务，一直处于反垄断的风暴眼。

以搜索引擎起家的谷歌，拥有庞大的用户数量和个人数据，因此是数字广告商青睐的广告发布平台，广告商可通过搜索等业务进行竞价；YouTube等也是重要的广告分发平台；此外，出版商或应用程序开发商利用AdSense、Ad Manager或AdMob等谷歌平台向广告商提供广告位，用这些工具进行广告管理，并与谷歌根据各自工作的比例来分配收益。

也就是说，谷歌不仅占据广告上游的数据资源，是广告资源提供商，同时还是广告交易平台，可以出售广告空间，提供广告购买与销售的中介服务。因此谷歌几乎存在于数字广告服务供应链的所有环节，让数字广告服务领域的竞争对手难以参与公平竞争。这也是诸多反垄断调查、指控的焦点。

2022年4月27日，Alphabet（谷歌母公司）发布了2022年第一季度财报。财报显示，谷歌本季度广告收入仍然达到了546.6亿美元，高于去年同期的446.8亿美元，同比增长22％，环比下跌近11％。在核心搜索引擎的广告业务上，财报显示营收增长至396亿美元，涨幅为24％，谷歌在在线广告市场仍占据主导地位。

作为数字广告界的巨头，是否偏袒自家广告技术服务、是否阻止竞争对手访问用户数据、是否抑制了市场竞争成为谷歌备受争议的焦点。

欧盟委员会执行副主席兼竞争专员玛格丽特·维斯塔格曾表示：“在线广告服务是谷歌和出版商如何将其在线服务‘货币化’的核心。谷歌几乎存在于网络显示广告供应链的各个层面，我们担心，谷歌让竞争对手的在线广告服务很难在广告技术领域展开竞争。”

目前，已有多个国家地区对谷歌广告是否涉嫌垄断进行了调查、诉讼。