如何根治中小企业的三大顽疾

如何根治中小企业的三大顽疾

如何根治中小企业的三大顽疾，以质量区隔竞争对手、进入功能细分市场、软化精神诉求，如何根治中小企业的三大顽疾，营销总监对营销团队的重要性不言而喻，中小企业的营销总监应具备能力

　　如何根治中小企业的三大顽疾1

第一大怪病：产品同质化严重

许多中小企业的产品与大企业的产品基本相同。由于没有大企业的品牌优势，小企业在与大企业的竞争过程中总是处于劣势地位。面对众多同类产品竞争，中小企业该跟随，还是跨越？中小企业始终处于进退两难、无所适从的位置，能够崛起突围的企业更是寥寥无几。

解决办法

1、以质量区隔竞争对手

威力洗衣机在惨烈的市场竟争中沦为二三线品牌，但它在三四线市场照样做得风生水起。有什么诀窍？诀窍就是威力洗衣机以质量区隔竞争对手，打出了“纯铜线电机”广告，让农村消费者直观认识到威力洗衣机产品质量不忽悠，买了安全放心。此举使得威力洗衣机立刻在三四线品牌中突围而出，销量激增。

同样，地板行业市场早己被一线品牌瓜分，但众多的小品牌仍跟随一线品牌，强调“地板能给你带来家的感觉”。不知道三四线消费者要什么，为什么不直接打出“地板可以耐磨一千次”，品质要喊出来，卖点要提出来。

2、进入功能细分市场

这两年，中国的手机牌子非常多，但没几个耳熟能详的品牌。步步高率先用“音乐手机”的功能概念，打开了细分市场。这样一来，其它手机品牌就找不到好的细分市场了。现在主流消费人群非常喜欢自拍，为什么不推出一个“自拍清晰的手机”，以区分其它手机品牌，抢夺消费市场。

再看一下王老吉与加多宝之争。王老吉与加多宝争完品牌争颜色，争完颜色争渠道，最后连广告词都争，看着都让人闹心。为什么不推出“凉荼有点苦，下火更有效”的广告语，这样不就可以快速抢夺市场了。产品的功能是可以再造的，不同的定位可以迎合不同的消费群体。

3、软化精神诉求

中国轿车品牌，如QQ、比亚迪、吉利等国内汽车品牌，近几年盲目进军高档车市场，结果惨不忍堵。在中国，奔驰、宝马是高档车的观念早已根深蒂固，国内汽车品牌盲目与欧美高档汽车品牌抗衡，失去了大好的发展机会。国内汽车品牌大可打出“出行方便”牌，进军广阔农村的市场。

在产品严重同质化的情况下，中小企业要破局产品品类，从品质、功能、精神三个层面区隔竞争对手，方能决胜市场。

第二大怪病：营销团队缺乏战斗力

中小企业在市场发展几年后，就会出现瓶颈，最严重的瓶颈是营销团队的管理问题。有些企业的老营销人员因早期跟随老板南征北战而被奉为企业的功臣。然而这些“功臣”经过几年的市场洗礼之后，失去了当年的闯劲，出现思维僵化、工作懒惰、倚老卖老等问题。他们市场战斗力不强，市场做得不愠不火，对企业的长期发展极为不利。

当营销团队出现问题时，许多中小企业老板没有的反思并创新管理方式，而是采用了新人换旧人的粗暴方式，一年换一个营销总监，营销团队天天都是新面孔。最后，人员费用花了不少，销量却年年下滑，老板愈加迷茫无助。其实，最好的方法是制定新的管理制度，激活老队伍，带活新队伍，让老队伍带着新队伍去闯市场。

俗话说，一头狮子带领一群绵羊，能够打败一只绵羊带领一群狮子。营销总监对营销团队的重要性不言而喻。中小企业的营销总监应具备以下能力：

1、阵地战的精神

中小企业品牌虽然“沉寂市场”多年，表现却不尽如人意，有些市场一支独秀，销量占据了公司的大部份市场份额，而其它市场不是空白就是鸡肋。作为此类型企业的营销总监，必须选定目标市场，孤注一掷，集中全部市场资源及优势营销团队，发动高速度的市场进攻，将市场一个一个打下来。。

2、手榴弹的精准

手榴弹是一种能攻能防的小型手投弹药。它既能精准消灭既定目标，又能破坏坦克和装甲车辆，在中抗日战争和解放战争中发挥重要作用。手榴弹却能够在艰苦卓绝的环境下发挥重大作用，靠的就是投弹手的精准与耐力。因中小型企业的资金及人力有限，无法投入大量的广告在市场上进行狂轰滥炸，这就要求营销总监具备独特的市场观察力，盯准目标市场，精准化投入，快速建立样榜市场，并不断复制。让星星之火，不断燎原。

3、狙击手的理性

狙击手最大的特点是“以最小的成本使敌军付出最大的代价”。狙击手的每一次成功要经过寂静而漫长的等待，才获得最后惊心动魄的胜利。

中小企业能在市场上占有一席之地，很大的功劳是企业营销总监及营销团队的努力付出。中小企业因为品牌力弱，在每一次大的机会来临时需要营销总监进行理性的思考，与雷厉风行的决策。优秀的营销总监能够用最小的投入帮助公司实现产品销量的快速持续增长。

第三大怪病：渠道推广乏力

因为决策失误，不少中小企业错失市场机会，在市场逐渐失去话语权，与渠道商的合作丢失了主动权。中小企业想在市场上重新焕发活力，掌控渠道，就得拥有以下两大的特征：

1、霸气

中小企业经过多年在市场拼搏，有一定的市场基础，并培养了不少经销商。这些经销商跟随企业一起成长，他们认可公司产品的质量，对企业倾注深厚的感情。中小企业在重塑品牌的过程中，应果断地与这些忠实的经销商结成战略同盟，共同出资、共同打造样板市场，方能在残酷的市场竞争中占据一席之地。

2、粘性

中小企业的产品品牌市场上销售多年，其产品质量得到渠道合作商的认可。行业内大型经销商有自己的主力经营品牌，仅将中小品牌作为产品线的补充。中小品牌作为副品牌长期处于弱势地位，导致销量增长缓慢。中小企业要想改变现状，必须紧紧粘住经销商，掌握经销商的分销渠道、品牌格局、人员状况、盈利能力等情况，然后运用专业的营销知识及渠道关系营销，让经销商重视自己，方能决胜市场。

随着经济的高速发展，国内市场的消费主体与结构不断变化，中小企业需要及时把握机遇，果断出击，方能打破现有局面，挤身到一线品牌的行列。

　　如何根治中小企业的三大顽疾2

中小企业的特点

(一)对市场变化的适应性强；机制灵活，能发挥“小而专”，“小而活”的优势

中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，

因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。

从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。

此外，随着社会生产的专业化、协作化发展，越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的`基础。

(二)经营范围的广泛性，行业齐全，点多面广；成本较高，提高经济效益的任务艰巨

一般来讲，大批量、单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，当出现某些小批量的个性化需求时，大企业往往难以满足。

因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。

虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；

在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。

(三)中小企业是成长最快的科技创新力量

现代科技在工业技术装备和产品发展方向上有着两方面的影响，一方面是向着大型化、集中化的方向发展；另一方面又向着小型化、分散化方向发展。产品的小型化、分散化生产为中小企业的发展提供了有利条件。

在新技术革命条件下，许多中小企业的创始人往往是大企业和研究所的科技人员、或者大学教授，他们经常集治理者、所有者和发明者于一身，对新的技术发明创造可以立即付诸实践。

正因为如此，20世纪70年代以来，新技术型的中小企业像雨后春笋般出现，它们在微型电脑、信息系统、半导体部件、电子印刷和新材料等方面取得了极大的成功，有许多中小企业仅在短短几年或十几年里，迅速成长为闻名于世的大公司如惠普、微软、雅虎、索尼和施乐等。

（四）抵御经营风险的能力差；资金薄弱，筹资能力差

流动资金占GDP比例较高

在中国经济中，与世界情况相比，中国是商业银行提供流动资金比例最高的国家之一，流动资金也是有风险的，比如产品是否能够销售出去。但是在中国形成这么一个概念，就是流动资金可以完全依靠银行，中国流动资金占GDP70%以上，有些国家只有中国的一半左右，还有的只有中国的1/3。

流动资金贷款这么大主要有两方面原因：原材料库存，中间材料库存很大；企业自有资金如公积金、保留利润等被大量用于扩大再生产、基本建设等投资，造成流动资金就在很大程度上依赖银行。但是据不完全统计，中小企业贷款申请遭拒率达56%。